نقش قدرت آگهی در ساخت کمپینهای گوگل ادز
بعضیا که تو کار تبلیغات گوگل ادز هستن، اصلا قدرت آگهی رو قبول ندارن و میگن یه کلک الکیه. گوگل میگه این یه ابزار راهنماییه که به شما کمک میکنه تبلیغات بهتر بسازین، ولی خب خیلیا اصلا قبولش ندارن و میگن “وقت تلف کردنه.” تازه، خیلی از تبلیغ دهندهها هم یه چیز عجیبی دیدن: کمپینهایی که قدرت آگهیشون “پایین” بوده، بهتر از اونایی که قدرت آگهی “عالی” داشتن جواب داده!
حالا که بحث داغ شده، سوال اینه که اصلا ما که تبلیغات کلیکی (PPC) کار میکنیم، باید چقدر به قدرت آگهی اهمیت بدیم؟
امتیاز قدرت آگهی: الکی یا مهم؟
خب، بحث بر سر امتیاز قدرت آگهی (Ad Strength) تو گوگل ادز داغه.
چند تا متخصص باسابقه تبلیغات آنلاین مثل ماتیا ماتیچ و فردریک والایس اصلا این امتیاز رو جدی نمیگیرن. به نظر اونا، گوگل زیادی روی این امتیاز مانور میده ولی در واقع خیلی کاربردی نیست.
چرا اینا میگن امتیاز قدرت آگهی مهم نیست؟
- آزمایش و تجربه: اونا با کلی تست به این نتیجه رسیدن که آگهیهایی که خودشون دستی میسازن، خیلی بهتر از آگهیهای خودکار گوگل که بر اساس قدرت آگهی ساخته میشه، عمل میکنه.
- توصیههای اشتباه گوگل: به عقیده این کارشناسا، خیلی از پیشنهادهای گوگل برای بهبود آگهیها اصلا به درد نمیخوره.
- عملکرد عالی با امتیاز پایین: اونا دیدن که بعضی آگهیها با امتیاز خیلی پایین (مثلا “ضعیف”) عملکرد عالی دارن و خیلی خوب مشتری جذب میکنن (مثلا نرخ تبدیل 10 تا 15 درصد).
خلاصه این که:
- امتیاز قدرت آگهی بیشتر یه سری الگوهای کلی رو نشون میده تا این که واقعا بگه آگهی شما چقدر برای کمپینتون مناسبه.
- حتی اگه امتیاز قدرت آگهی شما پایین باشه، ولی باز هم کلی مشتری جذب میکنه، گوگل اون رو تغییر نمیده.
- اگه شما تو ساخت آگهیهای خودتون وارد هستین و نتیجه خوبی میگیرین، خیلی به امتیاز قدرت آگهی گیر ندین.
«حیف وقت!»
آنتونی هیگمن، مدیرعامل آژانس تبلیغات آنلاین ادسکویر، گفت که در ایجاد کمپینها بر اولویت دادن به «قدرت تبلیغ» آزمایش کرده است. او با وجود تلاشهایش دریافت که تأکید بر قدرت تبلیغ، منجر به افزایش لیدهای باکیفیت (مشتریان بالقوه) نمیشود.
هیگمن پس از آزمایشهای گسترده نتیجه گرفت که کمپینهایی با «قدرت تبلیغ ضعیف و لیدهای باکیفیت» را به کمپینهایی با هزینه بیشتر و لیدهای کمربط ترجیح میدهد، که آنها را «حیف کردن وقت همه» میداند. با وجود تردید هیگمن در مورد اثربخشی «قدرت تبلیغ» در ایجاد لیدهای باکیفیت، او حدس میزند که این معیار ممکن است به زودی به عاملی تأثیرگذار بر رتبهی تبلیغ تبدیل شود. او به Search Engine Land گفت:
«من فکر میکنم آنها به زودی «قدرت تبلیغ» را به یکی از عوامل رتبهی تبلیغ تبدیل کنند. حدود دو ماه پیش، نمایندهای که با ما تماس گرفت، در ایمیلی گفت که «قدرت تبلیغ» یکی از عوامل رتبهی تبلیغ است. فکر میکنم حرفی زد که نباید میزد. وقتی عصبانی شدم و گفتم «ببخشید ولی قدرت تبلیغ یکی از عوامل رتبهی تبلیغ نیست»، او عقبنشینی کرد.»
«به هر حال، قدرت تبلیغ احتمالا در آینده بر رتبهی تبلیغ تأثیر خواهد گذاشت، که ناامیدکننده است. فقط دعا میکنیم راهحلی پیدا کنند قبل از اینکه همه قیدش را بزنند.»
گوگل جواب میده
وقتی Search Engine Land نگرانیهای جامعهی PPC ( تبلیغات کلیکی) راجع به ارتباط «قدرت تبلیغ» مطرح کرد، برندن کRAHAM، معاون بخش جستجو و تجارت گوگل، به این موضوع پرداخت. او تأکید کرد که «قدرت تبلیغ» «خیلی مهمه» و اهمیت آن را به عنوان یک معیار ارزیابی که بازاریابان باید اولویت قرار دهند، برجسته کرد. او گفت:
«نمیدونم این [ایده که قدرت تبلیغ مهم نیست] از کجا اومده. قدرت تبلیغ در مرکز کاریه که ما سعی میکنیم انجام بدیم قرار داره، چون خلاقیت قراره فوقالعاده مهم باشه، و قدرت تبلیغ همون مکانیزمیه که ما برای ارزیابی اون چه تو Performance Max و چه تو کانالهایی مثل سرچ استفاده میکنیم.»
KRAHAM در ادامه توضیح داد که «قدرت تبلیغ» وسعت و عمقِ داراییهای موجود در یک کمپین را قبل از اختصاص امتیاز، ارزیابی میکنه. به گفتهی گوگل، وسعت و عمق داراییها برای دسترسی به کاربران در کانالهای مختلف، از جمله نتایج جستجو، نمایشی ویدیویی و سایر فرصتهای خلاقانه، حیاتی هستند. گوگل وسعت و عمق داراییها را در اولویت قرار میده چون تضمین میکنه که کمپینها برای جلبِ مؤثر کاربر در پلتفرمها و فرمتهای مختلف، به خوبی مجهز هستند.
استفاده از قدرت تبلیغ به عنوان راهنما
یک امتیاز پایین «قدرت تبلیغ» میتونه به توضیحِ کمبودِ نمایش (تعداد دفعاتی که تبلیغ دیده میشود) برای کمپینهای شما کمک کنه. با این حال، به گفتهی گوگل، این هشدار (یا خودِ قدرت تبلیغ) مانع ورود تبلیغات به مزایدهها نمیشه. هیچ تغییری در «قدرت تبلیغ» ایجاد نشده. همچنان قراره به عنوان یه ابزار تشخیصی استفاده بشه که به نشون دادنِ تنوع و ارتباط داراییهای در دسترس برای به حداکثر رسوندنِ تعداد ترکیبهای تبلیغی که ممکنه برای یک پرسش نشون داده بشه، کمک کنه.
گوگل توصیه میکنه از امتیاز «قدرت تبلیغ» به عنوان یه راهنما برای بهبود عملکرد تبلیغهاتون استفاده کنید. با این حال، تأکید کرد که این امتیاز مستقیما تو مزایده استفاده نمیشه و نباید مانع تست کردنِ تبلیغهاتون بشه.
نقش Performance Max (عملکرد ماکسیمم)
KRAHAM اشاره کرد که Performance Max (عملکرد ماکسیمم) قابلیتهای تولید دارایی رو ارائه میده که میتونه «قدرت تبلیغ» رو تقویت کنه. او تاکید کرد که تبلیغکنندگانی که در طول ساخت کمپین از قابلیتهای تولید داراییِ Performance Max استفاده میکنن، 63 درصد احتمال بیشتری برای کسب امتیاز «خوب» یا «عالی» در «قدرت تبلیغ» دارند. این نشون میده که Performance Max در بهینهسازی داراییهای تبلیغ و بهبود عملکرد کمپین چقدر مؤثره. او اضافه کرد:
«تبلیغکنندگانی که میخوان با سرعت مصرفکنندگان هماهنگ باشند، لازمه که به درستی تبلیغ درست رو به کاربر درست در زمان درست نشون بدن – اما بسیاری از تبلیغکنندگان، چه بزرگ و چه کوچک، در رسوندن وسعت و عمقِ داراییهای مورد نیاز با مشکل مواجه هستند. اگه از قابلیتهای تولید [Performance Max] استفاده کنید، واقعا به تبلیغدهندگان این امکان رو میده که تبلیغ درست رو جلوی کاربر درست در زمان درست قرار بدن. این میتونه واقعا به وعدهای که بازاریابی برای مدت زیادی سعی در عملی کردنش داشته، جامهی عمل بپوشونه.»
آیا Performance Max آیندهی تبلیغات گوگل است؟
KRAHAM در پایان با تأکید بر این موضوع که هوش مصنوعی (AI) با Performance Max به عنوان نمونهی برجستهی این مفهوم، آیندهی تبلیغات دیجیتال رو تشکیل میده، صحبتهاش رو جمعبندی کرد. او توضیح داد که چطور Performance Max به کسبوکارها، به خصوص کسبوکارهای کوچک با منابع محدود، این امکان رو میده که طیف گستردهتری از داراییها رو با عمق بیشتر ارائه بدن، و به این ترتیب بتونن با ترجیحات در حال تغییر مصرفکنندگان همگام بشن.
کRAHAM در صحبتهای پایانی خودش، بر اهمیت راهحلهای مبتنی بر هوش مصنوعی مثل Performance Max در توانمندسازی کسبوکارها برای موفقیت در دنیای دیجیتال پرشتاب امروز، تأکید مجدد کرد. او گفت:
«خودکارسازی آیندهست، و Performance Max بهترین نمونهی هوش مصنوعی در تبلیغات محسوب میشه چون تنها نوع کمپینی است که با استفاده از هوش مصنوعی، هم روی قابلیت پیشبینی و هم روی تولید محتوا، در کل موجودی (فضای تبلیغاتی) اجرا میشه.»
«ما به توسعهی هر دو مورد ادامه خواهیم داد چون لازمه که به بازاریابان کمک کنیم تا با سرعتی که مصرفکنندگان باهاش فعالیت میکنن به اونها برسن – Performance Max بهترین تجلی چگونگی انجام این کاره.»